Die Dienstleistung aus dem Regal

Guter Service ist eine Frage überlegter Gestaltung. Diese Meinung hat Birgit Mager zum Lehrgebiet erhoben. An der Köln International School of Design etablierte sie das Fach Service Design – und genießt heute gerne die Früchte der eigenen Arbeit.

Das Gespräch führte Andreas Kump

Frau Mager, wenn Sie sich selbst als Service-Designerin vorstellen, ist da den Leuten sofort klar, was Sie beruflich machen?
Ich bin immer dafür gut, ein Rätsel darzustellen. Service Design ist selbstverständlich erklärungsbedürftig. Das fängt schon beim Designbegriff an. Menschen denken oft, Design habe mit Styling oder Produktkosmetik zu tun. Die wenigsten wissen, dass sich Designer um Funktionalität und Form von Lösungen, seien es jetzt Produkte oder Informationen kümmern. Man hat ein Bild von Grafik-, Mode-, Produkt- oder Möbeldesign. Service Design ist den meisten hingegen noch fremd. Allerdings ist es sehr einfach, ihr Interesse zu wecken – und es ist auch relativ einfach zu erklären, um was es im Service Design geht.

Um das Designen von Dienstleistungen nämlich.
Genau. Um das systematische Entwickeln und Gestalten von Dienstleistungen.

In Ihrem Buch „Service Design“ heißt es dazu: „Service gestalten, heißt Systeme gestalten.“ Die damit verbundene mehrphasige Arbeit liest sich sehr aufwändig. Macht Service Design nur für große Unternehmen Sinn?
Sicherlich, ein professionelles Projekt braucht finanzielle und zeitliche Ressourcen. Aber einige Grundprinzipien des Service Designs können auch kleine Unternehmen anwenden. Beispielsweise den Perspektivwechsel, um sich selbst auf die Kundenreise zu begeben und zu versuchen, die eigene Dienstleistung aus der Perspektive der Kunden zu sehen. Es ist auch ein Leichtes, mit Kunden zu reden, sich Reklamationen anzunehmen und in Veränderungen zu übersetzen. Ebenso leicht ist es, mit Mitarbeitern, die in Kundenkontakt stehen, einen Workshop abzuhalten und zu schauen, wo es aus Kundensicht nicht gut läuft. Um über den Tellerrand hinaus zu denken und zu überlegen, wo denn innovative Angebote liegen könnten?

Auffallend ist auch, dass Service Design viele Disziplinen zu berühren scheint.
Service Design bildet eine große Klammer. Bei der Umsetzung brauche ich oft unterschiedliche Kompetenzen. Es kann darum gehen, materielle Gegebenheiten zu gestalten, wo Produkt- und Möbeldesigner gefragt sind. Es kann auch erforderlich sein, Informationen zu gestalten, Plakate, Broschüren, Flyer, Leitsysteme, wo Grafikdesigner gefragt sind. Genauso kommt es vor, dass Computerschnittstellen von Interface- oder Experiencedesignern gestaltet werden müssen. Von daher erfüllt Service Design eine Klammerfunktion. Es ist sehr verzahnt. Das hört nicht beim Design auf. Bei großen Projekten muss ich auch eng mit den Leuten aus der Personal- und Organisationsentwicklung oder dem Marketing eines Unternehmens zusammenarbeiten.

Sie haben 1995 begonnen, das Feld Service Design selbst mit aufzubauen. Das Internet spielte damals noch eine untergeordnete Rolle. Was hat sich seither geändert?
Eigentlich hat sich die Definition von dem, was Dienstleistungen sind, grundlegend geändert. Früher waren Dienstleistungen ortsgebunden und wurden vor den Augen des Kunden erbracht. Das war so die klassische Definition davon. Im Internet sind Dienstleistungen nun automatisiert, standardisiert, rund um die Uhr verfügbar. Man kann Dienstleistungen heute im Internet fast schon wie Produkte ins Regal legen. Auf der einen Seite bringt diese Flexibilisierung unglaubliche Vorteile für Kunden mit sich. Auf der anderen Seite geht aber auch etwas verloren. Die Qualität der Beratung etwa. Da machen viele Dienstleister einen Fehler, indem sie zu 100 Prozent auf Automatisierung und Standardisierung setzen und es Kunden schwer machen, jenseits der Internetplattform oder des Interfaces Kontakt aufzunehmen.

Wie lässt sich das lösen?
Ich denke, dass einige Dienstleistungsanbieter darüber nachdenken müssen, wie sie den Second-Level-Service anbieten. Der möglicherweise auch extra kosten kann. Weil in dem Moment, wo Menschen involviert sind, individuelle Beratungs- oder Serviceleistung anfällt. Das zum einen. Zum anderen – diesem Thema widme ich mich zunehmend – neigen Unternehmen mehr und mehr dazu, den Kunden zum Mitarbeiter zu machen. Man wird damit beglückt, dass man sich die eigene Telefonrechnung im Internet runterladen und ausdrucken darf. Als wäre das ein Geschenk. Das Unternehmen spart Papier, Porto und die Arbeitszeit des Eintütens, während ich meinen eigenen Drucker anmachen und meine Zeit investieren muss. Das kann ja in Ordnung sein, allerdings frage ich mich immer, wo eigentlich die Umlage der Einsparungen bleibt? Da wird relativ wenig darüber gesprochen, dass man die Leistung für den Kunden, der zum Mitarbeiter des Unternehmens geworden ist, etwas günstiger machen müsste.

Auch im öffentlichen Dienstleistungsbereich besteht bei Service ein großer Bedarf hinsichtlich Gestaltung und Effizienz.
Wir befinden uns da in einer Art Paradigmenwechsel. Früher wurde der Bürger noch als unmündiger Bittsteller betrachtet. Diese Zeiten sind vorbei. Bürger sind sehr fordernd geworden, haben hohe Erwartung an das, was an öffentlichen Dienstleistungen bereitgestellt werden muss und wie das zu geschehen hat. Und Regierungen in aller Herren Länder reagieren da auch darauf.

Gibt es Länder oder Städte, wo Service Design in vorbildlicher Anwendung ist?
In Skandinavien wurde früh damit begonnen, bürgerfreundliche Städte und Verwaltungen zu gestalten. Dabei hat man sehr eng mit Service-Designern zusammengearbeitet. Um eben Bürgern Dienstleistungen zu der Zeit an dem Ort bereitzustellen, wo sie wirklich benötigt werden. Heute passiert das aber in allen Ländern. Ich war erst kürzlich in Hongkong auf einer Konferenz zum Thema Public Service Design, wo es darum ging, die gesamten Verwaltungswege bürgerfreundlich zu gestalten. Eindhoven ist zum Beispiel so eine Musterstadt. Die sagen, wir wollen das gesamte öffentliche Leben durch Design verbessern: Sicherheit, Information, Gesundheit, Bildung. Die versuchen sehr stark Designerinnen und Designer einzubinden, um eben den gesamten öffentlichen Raum und das öffentliche Leben umzugestalten. Man kann schließlich durch systematische Gestaltung von Dienstleistungen Geld sparen. Dass es nicht nur um die Frage geht, wie ich das noch ein wenig luxuriöser mache, sondern dass es darum geht, Leistungen zu reduzieren oder von der Erbringung her zu vereinfachen.

Gibt es auch Beispiele aus Österreich?
Anfang des Jahres hat sich in Graz das österreichische Service Design Network gegründet, eine Untergruppe des inzwischen weltumspannenden internationalen Service Design Networks. Roland Winkler vom Innovation Service Network ist da Ansprechpartner. In Wien organisieren Barbara Weber-Kainz und Linda Kaszubski von C+ die Service Design Drinks. Ich begleite in Wien mit meinem Forschungsteam gerade ein Projekt der Wirtschaftskammer. Die haben sehr deutlich erkannt, wie sie über Service Design ihre Prozesse und die Kundenzufriedenheit verbessern können und arbeiten intensiv daran, auch innovative Dienstleistungen zu entwickeln.

Als Wirtschaftskammermitglied finde ich das natürlich sehr interessant.
Ich bin gespannt, ob Sie in ein, zwei Jahren etwas davon merken. Veränderungen brauchen natürlich auch Zeit, bis sie beim Kunden ankommen. Weil Dienstleistungen, wie eingangs bemerkt, eben mit Systemen zu tun haben: Systemen, die mit Menschen besetzt sind, und bei denen aufwändige Organisationsprozesse und Abläufe dahinter stecken. Diese zu verändern hat oft auch damit zu tun, Unternehmenskultur zu verändern. Das passiert nicht von heute auf morgen.

Persönliche Frage zum Schluss: Bringt Ihr Beruf eigentlich mit sich, dass Sie Service immer und überall unter dem Gesichtspunkt der Optimierung sehen?
Es ist schon so, dass man berufsbedingt eine recht hohe Sensibilität für Dienstleistungsqualität hat. Viele kleine Patzer und Missstände springen mir möglicherweise schneller als anderen ins Auge. Umgekehrt habe ich aber auch eine hohe Aufmerksamkeit für gelungenen Service. Aber es gibt auch die Phasen, wo ich mich gar nicht darum schere und einfach nur genieße. Und genießen tue ich dann, wenn der Service gut gestaltet ist.

Zur Person: Prof. Birgit Mager hat seit 1995 das Lehrgebiet für Service Design an der Köln International School of Design der Fachhochschule Köln aufgebaut. Mit ihren Projekten, Vorträgen und Publikationen hat sie Service Design national und international verankert. Birgit Mager ist Gründerin und Leiterin von sedes-research, dem Forschungszentrum für Service Design. Sie ist Präsidentin des International Service Design Networks und Herausgeberin des Service Design Journals Touchpoint. Mehr Informationen: www.service-design-network.org